Equipos comerciales perfectos frente al comercial imperfecto (I parte)

En las últimas décadas, la utilización de equipos comerciales, frente al modelo tradicional de vendedor independiente, ha aumentado significativamente. Se trata de un mecanismo de respuesta a las crecientes demandas del cliente, así como al aumento de la complejidad de las relaciones de negocio.

En estos entornos cada vez más complejos, equipos multidisciplinares de ventas son capaces de generar respuestas más innovadoras, adaptarse mejor a las demandas del cliente y del mercado, y generar prácticas que derivan en ventaja competitiva. Ningún individuo solo es capaz de conseguir todo esto.

Organizaciones como Bayer, Alcatel-Lucent Networks, Procter & Gamble, Xerox, ABB, Kraft Foods y muchas otras utilizan equipos de ventas.

¿Qué beneficios aportan los equipos de ventas a la gestión comercial de clientes clave?

Mejores resultados en la calidad de la relación comercial

Las organizaciones que definen procesos de ventas basadas en equipos desarrollan, directa e indirectamente, una gama de capacidades que pueden conducir a niveles más altos de rendimiento en procesos de venta complejos. En primer lugar, los equipos comerciales proporcionan el contexto adecuado para el aprendizaje y la creación de conocimiento. La fuente clave de este aprendizaje y conocimiento es el feedback. Particularmente cuando se basa en la observación y reflexión de experiencias reales. Como resultado de este aprendizaje, mejora la autoeficacia del equipo y sus individuos. Cuando se mejora la creencia de la eficacia del equipo, es más probable que los miembros del equipo participen en el establecimiento de objetivos mutuos o compartidos. En lugar de trabajar por un objetivo individual exclusivamente, los miembros de un equipo comercial ponen el foco en el logro colectivo.

Otros resultados conductuales y relacionales que se han identificado en equipos de alto rendimiento incluyen la disminución de conflictos y mayor compromiso de los empleados.

Desempeño y resultados a nivel de empresa

Las estructuras de ventas basadas en equipos pueden proporcionar mejores resultados combinando áreas de competencias diferentes y dispares. La satisfacción del cliente se ve reforzada cuando los equipos comerciales ofrecen respuestas creativas y soluciones innovadoras a problemas complejos.

Las relaciones con clientes estratégicos rara vez se establecen a nivel unipersonal, sino en forma de interacciones multinivel y multifuncionales. Estas `matrices de relación´ solo pueden ser desarrolladas por un equipo de personas. Promoviendo intercambios  más significativos y  profundos con gran variedad de miembros de la organización del cliente.

Beneficios de las relaciones estrategicas

En las relaciones estratégicas, los equipos comerciales permiten definir procesos negociadores con un enfoque en la creación de valor para ambas partes (negociación integrativa). A la hora de negociar, las personas adoptan estilos y muestran preferencias distintas. La adaptación a las preferencias del cliente se lleva a cabo con más garantías cuando trabajan equipos negociadores. No individuos aisladamente.

Creación de valor

Quizás la característica más sobresaliente de los equipos de ventas es el potencial que tienen para crear valor. En las ventas complejas se produce a través de prácticas tales como:

• proporcionar acceso al conocimiento tácito inherente en las rutinas del proveedor y que no forma parte de la oferta formal de bienes y servicios.
• permitir la mejor adaptación de los procesos, sistemas, estructuras y soluciones de mercado del proveedor para satisfacer las necesidades de los compradores.
• Permitir una mejor gestión de costes tanto por parte del proveedor como del comprador.

Otras formas de creación de valor son:

• Valor de vida útil del cliente mejorado.
• Mayores volúmenes de ventas.
• Mejora de la rentabilidad.
• Mayor cuota de mercado.
• Innovación.
• Mejor calidad.

La adopción de equipos comerciales en las organizaciones implica mucho más que colocar a los profesionales de venta para que trabajen juntos. Requiere cambios significativos en la estructura y los procesos de la organización.

Cómo utilizar Belbin para desarrollar equipos comerciales efectivos

Pese al auge de los equipos comerciales en los últimos años, nuestro conocimiento sobre cómo lograr una mayor efectividad de estos equipos es aún limitado. Aquí es donde entran en juego los Roles de Equipo Belbin.

Hay tres formas clave en que los Roles de equipo Belbin pueden ayudar a las organizaciones a diseñar y desarrollar equipos comerciales eficaces. Vamos con la primera de ellas:

Prospección, retención y gestión de clientes

La fase clásica de «prospección» está siendo cuestionada en la actualidad. Perseguir a nuevos clientes requiere un gran esfuerzo e inversión. Es mejor para muchas organizaciones considerar la posibilidad de vender y realizar ventas cruzadas a clientes existentes.

• Los Cerebros pueden pensar en nuevas aplicaciones para productos y servicios ya existentes. También pueden encontrar diferentes maneras en que los clientes pueden usar los productos y servicios para crear un valor superior.
• Los Investigadores de recursos serán eficaces para solicitar referencias y explotar las redes de clientes para encontrar nuevas oportunidades comerciales.
• Los Implementadoresadoptarán un enfoque sistemático para priorizar las oportunidades y enfocarse en los clientes.
• Los Monitores Evaluadores se centrarán en las oportunidades que pueden generar un valor a más largo plazo y que están más en sintonía con las prioridades y preferencias de la empresa.
  También pueden juzgar de manera objetiva las oportunidades que vale la pena perseguir y las que no.

Planificación de interacciones y reuniones de ventas con clientes

La visión tradicional de prepararse para las reuniones de ventas se centra en revisar pedidos y registros pasados. Los procesos de ventas avanzados requieren una comprensión profunda tanto del cliente como de los éxitos y fracasos del pasado.

• Los Monitores evaluadores serán particularmente buenos analizando las ofertas pasadas con el fin de definir lo que se debe y no se debe hacer.
• Los Especialistas aportarán su capacidad de estudio para profundizar y comprender los datos con el objetivo de convertirlos en inteligencia comercial. 

Desarrollo de la relación comercial

El desarrollo de las relaciones con los clientes ha sido tradicionalmente la piedra angular de la venta profesional. Actualmente es una condición necesaria pero no suficiente para tener éxito en las ventas.

• Los Investigadores de Recursos, caracterizados por un acercamiento extrovertido, entusiasta y comunicativo a las relaciones, a menudo serán eficaces constructores de relaciones.
• Los Coordinadores, en contextos de relaciones clave con los clientes, organizarán relaciones multifuncionales y multinivel entre las personas para lograr una mejor coordinación y alineación entre clientes y proveedores.

Identificación de las necesidades del cliente

Las necesidades del cliente pueden ser difíciles de determinar. Los clientes pueden no estar al tanto de sus propias necesidades, dada la naturaleza interconectada y multifacética de las organizaciones. Las necesidades se pueden ver como posibilidades futuras que son difíciles de predecir y anticipar.

• Los Cerebros son capaces de conceptualizar e imaginar posibilidades, para proporcionar a los clientes nuevas formas en que pueden desarrollar sus propios negocios.
• Los Monitores evaluadores son especialmente hábiles para hacer frente a las necesidades de los clientes. Pueden cuestionar las suposiciones de los clientes y la opinión que tienen sobre sus negocios y sus mercados.
• Los Coordinadores serán expertos en motivar a la gente a hablar, haciendo explícitas las necesidades y posibilidades ocultas. 

Presentación de soluciones

Los representantes de ventas a menudo se presentan como “expertos” que hablan sobre los productos de su compañía. Actualmente esta imagen es obsoleta en muchos contextos. Los clientes tienen acceso a la información sobre las capacidades de los proveedores a través de una variedad de canales, cuestionando el rol tradicional de la provisión de información en las fuerzas de ventas. De hecho, en algunos contextos como por ejemplo los servicios profesionales y los sectores tecnológicos complejos, no existe una solución desarrollada que los vendedores puedan presentar. Lo que los vendedores pueden hacer es describir cómo las capacidades del proveedor pueden ayudar a satisfacer las necesidades del cliente.

• Los Cerebros conceptualizan muy bien cómo las ofertas del proveedor pueden agregar valor al negocio del cliente de diferentes maneras.
• Los Investigadores de recursos conectarán las conversaciones entre el cliente y las organizaciones de proveedores para que se entregue un mensaje convincente. Asimismo entusiasmarán al cliente con los beneficios potenciales que se lograrán al comprar las ofertas de los proveedores.
• Los Implementadores adoptarán un enfoque estructurado para entregar prototipos. Transformarán las ideas generadas por los cerebros en propuestas presentadas. Cuando los proveedores operen dentro de un marco de tiempo ajustado, los implementadores serán fundamentales para conectar los componentes correctos de la oferta: especificación de resultados, presupuestos, escalas de tiempo, hitos clave, etc.
• Los Finalizadores pueden desempeñar un papel clave en la identificación de inconsistencias y errores en las propuestas de documentos o las primeras conversaciones con los clientes.
• Los Monitores Evaluadores serán fundamentales para analizar objetivamente si lo que se promete puede ser entregado. 

Resolución de conflictos y gestión de objeciones

Las ventas complejas y las relaciones con los clientes son contextos en los que el conflicto puede emerger de manera natural. Además, antes de decidirse por una oferta en particular, el cliente puede presentar objeciones, vacilaciones y preocupaciones.

• Los Cohesionadores son fundamentales para garantizar que las solicitudes y demandas de los clientes sean escuchadas y atendidas. Sentirán empatía con la otra parte y tratarán de evitar conflictos innecesarios.
• Los Cerebros responderán creativamente con una nueva forma de abordar las objeciones y quejas de los clientes.
• Los Implementadores efectuarán las acciones acordadas para restablecer la confianza del cliente y demostrar los beneficios de la solución propuesta. 

Agregar valor, establecer compromisos y cierre de venta

El establecimiento de un compromiso por parte del cliente, tradicionalmente denominado «cierre de la venta», es sin duda el resultado natural del proceso. Sin embargo, este proceso rara vez es «lineal» o automático. Por lo tanto, se debe hacer hincapié en lograr un compromiso formal del cliente.

• Los Impulsores tendrán la energía y coraje necesarios para proponer rápidamente acciones o compromisos a los clientes que pueden tomar una variedad de formas. Desde las más tangibles (por ejemplo, un pedido, contrato) a menos tangibles (por ejemplo, acuerdo para una reunión adicional con representantes de clientes adicionales)
• Los Implementadores pueden hacer una gran contribución asegurando que los siguientes pasos acordados sean ejecutados. 

Innovación y seguimiento del cliente

En la venta profesional, los procesos de ventas a menudo son cíclicos. Es decir, continúan sin un «inicio» y un «final» claros. Esto significa que las oportunidades de ventas deben nutrirse continuamente.

• Los Coordinadores se asegurarán de que se adopte un enfoque armonizado para tratar con el cliente. Que las nuevas innovaciones potenciales sigan el curso de las soluciones acordadas. Además, involucrarán a los Investigadores de recursos para ampliar las relaciones con el cliente. También a los Cerebros para identificar y visualizar nuevas oportunidades.
• Los Cohesionadores fomentarán y desarrollarán las relaciones establecidas de forma continua manteniendo genuinamente los aspectos clave de la relación comercial.
• Los Finalizadores perfeccionarán el proceso de entrega al cliente y / o el servicio o producto.

Si quieres conocerlas en detalle, no te pierdas nuestro próximo post.

Continuará…

Queremos mostrar nuestro agradecimiento a Javier Marcos, experto en ventas y desarrollo organizacional y autor de la información contenida en este artículo.